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L'envers du marketing

La preuve par Briochin !

Posté le 30 octobre 2012

 

Plusieurs pensent encore que le marketing, c’est du vent, de la poudre aux yeux… alors qu’aujourd’hui, tout est marketing. Reconnaissons cependant qu’on le pense un peu moins depuis qu’on a réalisé que le succès planétaire d’Apple n’était pas uniquement dû à sa technologie mais aussi, beaucoup à son marketing. Apple est une entreprise        « marketing driven », c’est le marketing qui oriente la R&D et inspire le développement des produits.

Malgré tout, il y a encore des sceptiques.  Pour les confondre, laissez-moi vous raconter l’histoire d’un autre beau cas de marketing, plus près de nous, plus basique aussi mais tout aussi éloquent : celui de la marque Briochin.

La marque est née en 1919 à Saint-Brieuc grâce aux bons soins de  René Raoul. Elle fut pensée d’abord pour les imprimeurs, mécaniciens et artisans. Par la suite, la marque a su, par la qualité de ses produits, dépasser ses frontières et conquérir une clientèle plus large. Briochin restait cependant un vieille marque plus connue des grands-mères que des bobos.

En 1995, Harris, une société spécialisée dans les produits d’allumage pour le barcebue et les nettoyants pour four, achète la marque. En 1998, Jacques Defontaine, prend les commandes de l’entreprise. Jacques Defontaine est le 2e papa de Briochin. C’est lui qui va la propulser au firmament des marques «  In ». Comment ? Par le marketing !

Première étape, la redéfinition du positionnement et des valeurs de la marque. Jacques Briochin fabrique des produits de nettoyage hyper spécialisés, faciles à utiliser, 100% écologiques, vraiment efficaces et vraiment plus chers. Briochin est de 10 à 15% plus cher que les produits de la concurrence. Monsieur Defontaine a aussi réussi à donner à Briochin une personnalité forte qui la distingue du lot des lessives et produits nettoyants indifférenciés. Authentique, fidèle à ses valeurs, insensible aux modes passagères, Briochin a un petit côté vieillot qui séduit.

Deuxième étape, l’élargissement de la gamme des produits, à commencer par des lessives qui respectent l’ADN de la marque : elles sont 100% naturelles. Les lessives Briochin sont sans colorant, sans azurant optique ( ne  me demandez pas ce que c’est ), sans OGM, sans EDTA, sans phosphate et ne contiennent que des matières premières biodégradables. La marque était écolo avant l’heure et a su capitaliser sur cette forte tendance de société.

Troisième étape, à l’occasion de son 90e anniversaire, Briochin relance son fameux savon noir dans une boîte bleue métal collector. Un énorme succès qui attire les projecteurs sur la marque !

Quatrième étape, la com : celle-ci se veut anti-marketing mais est on ne peut plus marketing !

 

 

Le filon créatif de Briochin, c’est le retour au vrai, à l’original, sans fards et sans artifices. Et ça marche.

Avec le même nombre de collaborateurs, Harris a multiplié son chiffre d’affaires par quatre en 10 ans. Pas mal pour une marque de savon vieillotte qui était sur le point de disparaître.

Le marketing, quoiqu’on en dise, n’est pas étranger au succès de Briochin, loin s’en faut.